转型互联网：传统企业的救命稻草？

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 文/阑夕（百度百家首发）

“Fashion”这个单词在双解词典中有一条英文释义是：a way of behaving that is popular at a particular time。也就是说，一件事情要成为潮流，一定是限定在一个特定的时期里。而这个所谓的“Particular time”的确很特别。一般来说这个时机是某件事情开始高调的进入大众的视野，被所有人谈论，而实际上它又还没有被所有人看透和弄懂的时候。

传统企业进军互联网成为“Fashion”，正属于这个时期。

一方面，互联网正在大面积的制造奇迹，“天猫双十一”、“小米模式”、“内测的牛腩”……在围观人群中，尚未看懂却已经开始喝彩叫好的身影比比皆是，甚至就在一夜之间，就连所谓的“微信营销大师”都可以被量产，在名片上印满Title，辗转于各大二三线城市的酒店，他们在讲台上手舞足蹈，表现出比腾讯都还要信仰微信的热情，底下则是人头攒动、同样激动的传统企业老板。

于是在另一方面，受这些奇迹的鼓动，传统企业并没有太弄清楚“互联网化”的内功究竟如何炼成，就一头扎了进来，他们畏惧颠覆的力量，同时相信捷径的效率，当自称“诺亚”的老师销售方舟门票时，他们毫不犹豫的顶礼膜拜。

毕竟，在这种奇迹时代，不跟随似乎就意味着被抛弃，企业也会变得越来越不冷静。这种不冷静，大抵可以表现为两种：

一种是，互联网万能论。这类企业沉浸在一种美妙的幻想中，觉得互联网这个天赐之物能够拯救自己于水火。所以对于互联网的投入倾其所有，而且毫无章法顾虑，追着图书市场上畅销关键词跑是它们最大的秘诀。互联网思维、O2O、大数据……站在风口浪尖的是什么，它们就来什么。我曾接到过卫浴生产商的咨询需求，他说他想做基于产品的粉丝社交，通过一款连接马桶感应功能的App（物联网概念），这样所有同时坐在马桶上的用户，就能够相互识别并添加好友，共同交流使用马桶时的心情，马桶本身还是限量销售的，要达到“xx分钟售罄”的效果。我劝了半晌没劝动，后来据说耗资百万什么都没做成，老板又开始研究如何通过增加液晶面板来实现“你的如厕速度今天打败了89%的用户”这种功能……

另一种，我称之为互联网功利者。这类企业顾虑忠纯，眼里除了销量就是收益。在它们看来，互联网就是另一条销售和揽客的渠道。无论是依靠公关公司踏足互联网，还是自己涉水探险，唯一的KPI就是卖得如何。一旦发现上了互联网自己的利润也没有上升多少，或是发现代价太过高昂，这些企业就开始萌生退意。以天猫女装品牌前五名的欧时力为例——这是赫基国际集团旗下的高端时尚品牌——刚刚传出拆分消息，总部认为电商业务发展“还是太慢”且投入渐涨，加上又认为O2O的概念更为新颖，于是又要把电商业务拿到传统部门运营，快跑追赶O2O浪潮，在企业内部引起极大争议。欧时力并非是孤立的例子，事实上，“猴子拣西瓜”的故事时常成为传统企业通过互联网进行转型的规律，今天请一家咨询公司来做诊断，明天挖来空降高管对其百依百顺，战略不断在变，美其名曰“管理上的敏捷迭代”，却又总是抱怨火候不够。

在传统企业大肆进军互联网的时候，互联网思维这个短语火了。这个短语的确是抛向广大传统企业的，但是有太多企业在理解的时候过于直白，以为自己搭上了互联网，就是有了互联网思维。而这种思维，是可以将自己带向新辉煌的。其实抛开互联网思维的真正内涵不谈，对于传统企业而言，在面对互联网时代的时候，更重要的是保持自己的“本行业思维”。

对传统企业而言，互联网到底是什么？它是一个平行世界。是我们每天面对的传统市场的另一个镜像表现。这个平行世界和传统世界一样，有广宣的看板，有销售的渠道，有形形色色的受众群体，有需要计较的市场份额，也有独立的成败计较。其实它和传统市场没有什么本质区别，而且随着互联网的发展，网民人数和网络覆盖面的拓展，这个平行世界会和传统市场越来越像。在这里，任何一个企业都需要考虑清楚自己的战略布局，而这种考虑之中，和传统市场中的思虑不会有太大的逻辑差别——都得从消费者、产品定位出发，追溯触点，培养忠诚度，布置消费动机。

面对互联网，传统企业不应该相信任何一个来自互联网的神话和谣言。应该沉下心去思考，就像在面对传统市场时一样，摸清楚自己的消费者在哪里——是一线城市还是二三线城市，是微博微信还是QQ空间和论坛？自己产品的核心卖点通过什么渠道传播出去最合适——报纸还是电台，是微博红人还是电子邮件？而支撑这一系列不盲从的决定，企业更需要建立基于互联网的整体战略规划，一如当年在面对传统市场时做出的纲领性战略一样。

NIKE在美国总部有一个神秘的部门，叫做“耐克数码运动（NikeDigitalSport）”，这个部门主要负责早在2006年就推出的NIKE+项目。比起在天猫开店，NIKE+才是耐克真正的互联网布局。这个庞大的战略中包括各种可穿戴设备、APP、社交账号，它不会给NIKE直接贡献多少销售额，但是却为NIKE培养出一个氛围极佳的运动粉丝社区。在长达数年的漫长布局过程中，NIKE收集到了庞大的用户数据，它能知道全球各个地区的用户分别在什么季节更喜欢跑步，每个地区的用户在跑步时需要什么歌曲，这些数据可以直接影响它的营销决策。在2011年，NIKE+的会员增长55%，而NIKE+最早着力的跑步这个业务领域的增长额是30%。这种缓慢而清晰的步调，是好猎手的特征。

互联网不是一个出名要趁早的名利场，进入的时机不会有绝对的早晚。这个平行世界里有太多被包装出来的光怪陆离的词汇，也有太多看似诱人的成功之道。套用最近流行的一个句式来给传统企业做点警示语的话，大概是这样——“不思考，却爱尝试；钱不多，还有双软耳朵。这两种企业是两种地狱。”